Diario de una estudiante » La revolución del “fast fashion” llega al lujo

29 marzo 2016

La revolución del “fast fashion” llega al lujo

Si hay algo que debemos reconocer los españoles es que, sin duda, Amancio Ortega está cambiando la industria textil mundial. El modelo Inditex o el “fast fashion – low cost”, ha sido reconocido tanto por los más ilustres editores, diseñadores y marcas de lujo, como por las mejores escuelas de negocios del mundo. Al fin se ha admitido la magia del retail como un sistema a copiar de ahora en adelante. Y es que, la cruda realidad señala que el suministro depende de una constante computarización de la información y de las llamadas entre tiendas y fábricas, permitiendo así realizar cambios de última hora en función de las tendencias del mercado y hábitos de los consumidores. De este modo, los diseñadores no solo se ven obligados a crear tendencias continuamente, sino que además, deben abaratar sus costes de producción.

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Algo de esto pudo verse hace años en el ya afamado documental “September Issue”, donde L’Oréal suplicó a Anna Wintour que concienciara de esta revolución a sus fieles diseñadores. Tanto ellos como las renombradas casas de lujo deben reconocer que la demanda mundial de su producto se está expandiendo de una manera inexplicable (quizás por el e-commerce o las diferentes redes sociales e influencers) y observar que sus ineficientes capacidades de producción conllevan a un exceso de la demanda sobre la oferta y por consiguiente, a un aumento de los retrasos en las entregas. En mi opinión, el problema llegó inesperadamente con las redes sociales y los medios de comunicación online a un ritmo bestial. Gracias a ellos los desfiles se abrieron al público general, dejando de ser algo único al alcance de unos pocos, pero generando con ello un mayor deseo insatisfecho en el mercado por la falta de producción “just in time”. Si la gente puede ver la colección y no tiene acceso al producto hasta seis meses más tarde, se crea una gran frustración, e incluso cansancio al haberse encontrado el diseño en infinitud de lugares.

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Y es ahora cuando sus influencias han llegado a buen puerto: el lujo se suma al fast fashion. Las lujosas maisons comienzan a accionar sus engranajes para acercarse al consumidor y reivindicar su posición en la industria. Si bien es sabido que la moda y el lujo empiezan y acaban con el consumidor, también se ha de saber que el comprender su comportamiento de compra y consumo es esencial para responder a sus exigencias y satisfacerlas de forma innovadora y original. Tanto en un producto de lujo como en uno de pret-à-porter, la empresa debe tener siempre en cuenta la satisfacción del consumidor, para así retenerlo y fidelizarlo como cliente. Satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, implica a todo el sistema, desde los proveedores a los artesanos y desde el canal de distribución a los vendedores que ofrecen el producto al consumidor final.

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Y aún siendo una difícil tarea de coordinar, una de las primeras en alistarse al cambio ha sido la británica Burberry. Ésta ha optado por acelerar el ritmo vendiendo sus colecciones inmediatamente después de los desfiles, una tendencia a la que también se acaba de sumar el célebre Tom Ford. Y es que según ambas firmas, la gente quiere el “see now, buy now”.

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Hasta ahora el ciclo industrial tardaba unos seis meses en rotar, desde que las marcas enseñaban sus colecciones hasta poder comprarlas en las tiendas. Un proceso en el que entran marcas y compradores pero también ojeadores de tendencias y distribuidores. En concreto, para Burberry esto no tiene sentido porque consideran que el negocio ya no entiende de estaciones con la globalización. A partir de ahora, la firma reemplazará su actual calendario de desfiles, cuatro al año, por dos únicas presentaciones mixtas, una en febrero y otra en septiembre, un formato atendiendo a una audiencia más global. Las colecciones después de ser presentadas en los desfiles estarán inmediatamente disponibles en las tiendas, e incluso se podrán comprar en ese mismo momento de manera online. También, Tom Ford señala que “en un mundo que se vuelve cada vez más inmediato, la manera actual de enseñar una colección seis meses antes de que esté disponible para los consumidores es una idea anticuada y ya no tiene ningún sentido”. El modisto ha anunciado también que presentará sus colecciones de otoño/invierno 2016 en el mes de septiembre (y no en el mes de febrero anterior, como es habitual) para hacerla coincidir con la llegada de las prendas a las tiendas.

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Tommy Hilfiger también se ha unido a ellos democratizando los desfiles y adaptándose al nuevo calendario de distribución. Con el tiempo muchos se sumarán al cambio, ya que el nuevo modelo supone un respiro a los directores creativos (Alexander Wang o Raf Simons) que en los últimos meses han protagonizado un número de abandonos casi sin precedentes en el sector, exhaustos en muchos casos por el ritmo frenético de creación que los obligaba a diseñar hasta una decena de colecciones al año, entre las dos campañas de verano e invierno, las colecciones pre-fall y crucero, y alta costura.

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Asimismo, otras compañías de low cost como Mango, anunciaban un vuelco en su estrategia de mercado y posicionamiento, renovando la oferta de sus tiendas cada quince días “a lo Inditex” e intercambiando sus desfiles tradicionales por fiestas con celebridades, it girls e insta-models (véase la fiesta de la nueva campaña con Kendall Jenner) centrando su comunicación en el mundo digital y desligándose por completo del esquema tradicional.

¿Supondrá todo ello un éxito o un fracaso para la industria del lujo? ¿Qué opináis?

Carolina Herrada Fernández. C.S.U. Marketing y Comunicación de Moda y Lujo


2 Comentarios

  • 1. Beatriz  |  29 marzo 2016 - 20:56

    Buena síntesis de cómo ha evolucionado el mercado de la moda sobre todo tras la aparición de las redes sociales y muy clara la justificación de los argumentos expuestos. ¡Enhorabuena!

  • 2. Cool office blog  |  30 marzo 2016 - 16:38

    Lo has explicado fenomenal!!!

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