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17 enero 2017

‘Effortless lux’, o el nuevo lujo español

El lujo tradicional ligado a la historia, exclusividad, artesanía y materiales nobles nunca dejó ni dejará de estar en boga, sin embargo el lujo democrático de los ‘90 tomó las riendas de una sociedad sedienta de valoración. Hoy, con creativos que crecieron bajo ese mismo esquema, se erige un nueva generación de diseñadores en busca de reencarnar el lujo español. Un lujo basado en la tradición pero bajo una mirada millennial. No es ostentación sino discreción; es escaso pero accesible; es creativo, no masivo; es experimentación, no posesión; es solidario y de reflexión.  Y ante todo, es subjetivo. Tan subjetivo que termina por ser incuestionable.

En pleno Barrio Gótico de Barcelona, exactamente en la esquina Carrer de Montsió y Carrer de n’Amargos, uno puede sentirse en plenos años ‘20. Un escaparate reencarna la esencia roaring twenties con diseños contemporáneos y prácticos, mientras que paredes de fondo cubiertas de sombreros asaltan cualquier mirada, las expertas y las más dispersas. Diademas florales hechas en seda y pintadas a mano, sombreros panamá en tramado natural con apliques de flores, el típico bombín parisino, y hasta un canotier de madera. Al entrar al local EliUrpí se escucha Peggy Lee con “Why don’t you do right”. Sí, España comienza a vivir un despertar creativo fruto de la incipiente autoconfianza de sus diseñadores, el resurgir de la economía local, la primacía del valor nacional y una nueva interpretación del lujo. Se disipa una evolución sociocultural en lo que refiere al criterio de valor. Una valía que no necesariamente está arraigada a la economía ni a los títulos de nobleza, sino también a la conciencia, la persona y el tiempo. Un lujo que ya no sólo es democrático, sino también humano. Si el lujo tradicional siempre estuvo y estará presente en la historia de la moda, hoy un cambio generacional de diseñadores aporta nuevos estándares al discurso simbólico. Un lujo millennial: accesible, creativo, ético y subjetivo.

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Ético hasta la médula, pues dicen que no hay mejor almohada para dormir que una conciencia tranquila .“Produzco en España un poco por estrategia y otro por ideología. Incluso cuando estuve viviendo en Bielorrusia y todo el mundo se iba a fabricar a China, yo cogí la partida de quedarme en Europa. Quería trabajar aquí. Me cogí la mochila y estuve por Europa del Este buscando fábricas”, explica Lambert Perera. Lambert hoy tiene 30 años y se lo puede encontrar en pleno barrio de Gràcia, Barcelona, en su local de zapatos de lo más british. “Al fin y al cabo, si uno está pendiente del cliente, no se puede ir a trabajar lejos porque no cumpliría en necesidad y tiempo”, afirma el diseñador desde su local de calzado Les Chausseurs. El catalán de escuela francesa comenzó con una página web de venta online – ni una marca ni un local- y a raíz de la buena relación que tomó con la fábrica que eligió en Almansa formaron conjuntamente Les Chausseurs. Se diseña en Barcelona, se produce en la Almansa, y se presenta como “Hecho en España” en ferias internacionales. Las variables de calidad, producto nacional y branding enaltecen a Les Chausseurs entre demás firmas de calzado citadino.

Y es que el branding siempre tiene que estar de nuestro lado. Si se consideraba al sociólogo Marshall McLuhan como célebre visionario de la sociedad moderna por su imaginario de “Aldea Global”, no olvidemos agregar a Miuccia Bianchi Prada. Humor más, humor menos, en los mismos años ‘70 la italiana participaba en piquetes vestida de Yves Saint Laurent al compás de una de sus frases favoritas: “que te vean y te oigan”. ¡Vaya predicción! Con dicha anécdota no hago alusión sólo a una presencia de marca o participación en las redes sociales tradicionales -sí, ya las hay tradicionales-. En cambio al streaming. Los inicios de SXX y sus bloguers quedan atrás cual anécdota del piquete de Prada, dando paso a influencers con sus aplicaciones móviles de streaming. Entiéndase: a los 100.000 asistentes presenciales del desfile de Nueva York de septiembre 2014, otros 2,6 millones se sumaron vía streaming. A dos años de ello, aplicaciones móviles como Snapchat, Periscope, Facebook Live e Instagram Stories se apoderan del “aquí y ahora” cual buda tecnológico. Qué lejos quedan aquellas presentaciones para clientes fieles en atelieres, con invitación y a puertas cerradas… ¡Pero si sólo han pasado 40 años! Y he aquí la paradoja de la cuestión: el millennial no sólo quiere conocer, sino también experimentar.

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Quién lo sabe muy bien es el diseñador José García. “Yo quería retomar el concepto de atelier, el ‘hecho para ti’”, asegura con una confianza que atrapa a primer tono. Dicen que no hay nostalgia peor que añorar lo que nunca sucedió, o en tal caso, vivió. Con 24 años y en plena crisis económica española abrió la firma de vestidos Ze García que hoy resuena entre los círculos más selectos. Para ello supo combinar su pasión por la moda y las ventajas que como propio millenial conocía de la inmediatez. Se formó bajo íntegras escuelas de prêt-a-porter: comenzó en el estudio de José Castro como ayudante de taller, sumándose luego a Dicktons, Desigual y Escada, y realizando también trabajos de estilista de moda para Karen Millen. En Armani fue cuando pensó que era el momento de abrirse camino porque, como asegura, sólo tenía a una sola persona a nivel de imagen en España por encima de él. “Empecé sólo a medida 100%. Era como una alta costura sin ser alta costura, ya sabes que la alta costura sólo es lo que esta hecho en París y con tejidos nobles, entre demás. Llamémoslo una costura accesible. Tu te ibas de mi atelier con boceto en mano, con todos tus datos, medidas, diseño y presupuesto. Pero me di cuenta de que había muchos modelos que por no estar confeccionados la clienta no se acababa de atrever del todo”. Paralelamente fue montando un muestrario para ellas, puesto que las clientas acostumbradas a hacerse algo 100% a medida generalmente eran mayores y no quería acotar su público. “La chica más joven no sabe esperar un proceso de patronaje, pruebas y demás. Está más acostumbrada al probarme, me gusta, no me gusta, y tal. Yo quería retomar un poco el concepto de ‘hacerlo para ti’, pero tienes que hacer un mix. No renuncié, sino que me amoldé”, explica García con una lógica que fascina. Se decía que el siglo XXI sería el siglo de las marcas y la muerte del diseñador como insignia artística.

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Pero si hay algo que García deja bien claro es que honra sus clientas cual lienzo de su obra de arte: “Lo más importante no es que te digan qué bonitos vestidos llevas, sino qué guapa que estás. Ahí es donde entro yo como diseñador. Yo voy a intentar que ese día tú seas mi maniquí”.

Ello sería imposible si extendiera su firma a locales multimarcas. El aura del diseñador quedaría obsoleta y la guerra de precios entre firmas arrebataría el buen juicio del consumidor. Pues con la crisis económica española las multimarcas se tornaron mucho más selectivas a la hora de escoger diseñadores, aunque no por sus diseños sino por los precios. “Ser selectivo no es lo mismo que exclusivo”, defiende José García. Una crítica con la que coincide Elizabeth Urpí, diseñadora y propietaria de la firma de sombrerería e indumentaria EliUrpí. “Cuando aún no tenía local propio fue muy difícil encontrar un lugar en multimarcas, ya sea por el precio o porque se prioriza la firma renombrada. A veces no se defiende lo suficiente lo que se tiene en su propia tierra”, argumenta Urpí. “Es muy importante observar, escucha y apreciar lo que se está creando aquí porque hay muy buenos diseñadores, artistas y creativos anónimos. Barcelona es una fábrica de creativos”, opina Urpí desde su local en pleno Barrio Gótico. Y no se equivoca, de hecho un estudio del Barcelona Centre de Disseny (BCD) señala a la capital catalana como cuarta gran ciudad más creativa del mundo, por debajo de San Francisco, Londres y casi tan bien reputada como Nueva York.

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La artesana considera que en la sutileza está la fortaleza, pero aún existe una crisis de valores contra la que el diseñador lucha diariamente. Ante todo, la falta de economía de escala los obliga a vender a precios más caros y terminen por competir con productos de lujo. Y ello es socialmente condenado. “A la gente le sigue costando valorarse. Hay gente que aún piensa que el lujo es comprar una gran marca. Que por llevar ese nombre va a aparentar ser mejor, o mas, o menos. Es todo lo contrario, el lujo es llevar una pieza única, una pieza artística y hasta histórica, diferente sin dejar de lado la moda, con mucha personalidad. Lujo es permitirse descubrir, y descubrirse”, expone la catalana Urpí. ¡Habemus lujo millennial! Un lujo que no demuestra sino representa. Artístico sin llegar a ser disfuncional. Que se experimenta por unos pocos consientes, eruditos, solidarios y reflexivos. Quiénes lo disfrutan se reconocen a simple vista: la diferencia es lo que los hace iguales, lo sencillo los hace grandiosos -y viceversa-, el conocimiento los empodera y el anonimato los hace partícipe de una sociedad uniformada. Llamémoslos: los grandes budas en tendencias.

Nada de “effortless chic”, hablemos de “effortless lux”, el lujo de la nueva generación…
Namasté.

Bárbara Jácome, Alumna CSU Marketing y Comunicación de Moda y Lujo.


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