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27 diciembre 2019

ARTE Y MODA SE FUSIONAN EN NAVIDAD EN LOS ESCAPARATES DE LOEWE

Con motivo del Décimo Aniversario de la Escuela de Moda Elle, el pasado día 17 de Diciembre tuve la gran suerte de poder asistir a la MasterClass “Cómo preparar el punto de venta para estas Navidades” de la mano de Mónica Pereyra, directora de Casa Loewe Serrano en Madrid.

Esta boutique se enmarca en un edificio histórico que conserva su fachada de estilo victoriano inspirada en la Inglaterra del siglo XIX, tiene ochocientos metros cuadrados repartidos en tres plantas y se sitúa en la intersección de las calles Goya y Serrano. Su origen se remonta a un taller de marroquinería en el año 1846 que significó el origen de esta marca de lujo. Mónica Pereyra señala como a finales del año 2016, se reinauguró con sustanciales modificaciones. Entre otras, la entrada a la tienda es ahora por una floristería Loewe Flores inspirada en la vida y obra de la británica Constance Spry, la cual rompió con el concepto clásico de floristería. Además, se ha creado un nuevo espacio con interminables hileras de estantes exclusivamente para la colección de zapatos. También se ha instalado un lucernario que hace homenaje al arquitecto Javier Carvajal por haber diseñado esta tienda en el año 1960, se hace evidente con este gesto el respeto al origen de la marca. Y ha conseguido un concepto de tienda sostenible ya que, tiene la certificación Leep Platinum como consecuencia de la eficiencia del consumo del agua, la eficiencia energética y la correcta gestión de los residuos.

Jonathan Anderson es el director creativo desde el año 2013 de esta firma y, sin duda, es uno de los mayores genios creativos de la última década. Ha renovado no sólo la marca sino también el concepto de tienda. Es mucho más que un lugar donde vamos a comprarnos ropa, señala Pereyra, se trata de un espacio en el que la moda y el arte se tocan, quiere alejarse de una mera venta y hacer vivir al cliente una experiencia sensorial y que incluso, el propio personal de la tienda sea capaz de crearle un viaje emocional que le haga sentir la esencia de la marca. Su objetivo es que el público se acerque a Casa Loewe Serrano por el simple placer de disfrutar del edificio, de su arquitectura ó de la colección de obras de arte que alberga. En él podemos encontrar piezas de arte seleccionadas por el propio Anderson de grandes artistas contemporáneos como Edmund de Waal, Richard Smith ó Gloria García Lorca, entre otros.

Como en años anteriores, Jonathan Anderson ha fichado a otro artista clave del movimiento Arts and Crafts (surgido en Reino Unido que acerca el arte a lo cotidiano y no sólo a las personas con un poder adquisitivo alto), para la decoración de Navidad, se trata del ceramista William De Morgan. El equipo de arquitectura y Visual Merchandising de Loewe ha tomado sus creaciones como fuente de inspiración y nos traslada a un espacio único en el que el arte y la moda van de la mano, un espacio lleno de magia a través fundamentalmente de sus increíbles azulejos con motivos florales, también marabús, dodos ó sapos gigantes que decoran, los escaparates, ventanales, así como todo el interior de la tienda. Dentro, se exponen muchas de las prendas y accesorios de la colección en podiums expositores a distintas alturas ó en nichos que rompen con la linealidad de la pared de azulejos, creando volumen y dándoles el protagonismo que merecen. No resultará difícil encontrar llaveros colgados en los candelabros ó, pañuelos en las manos de los maniquíes.

Con la ampliación de la tienda a finales del año 2016, se ha creado un espacio nuevo  y dinámico que acoge distintas creatividades de forma temporal a través de distintas cápsulas. Pereyra cuenta como actualmente, alberga la colección cápsula prêt-à-porter que también está inspirada en las cerámicas de William de Morgan. Sus animales fantásticos y los arabescos florales aparecen impresos sobre los bolsos y los abrigos ó bordados a mano en las bufandas y las prendas de punto. Estos animales recuerdan, en cierta medida, a las ilustraciones de John Tenniel en Alicia en el País de las Maravillas, por lo que, De Morgan ha podido encontrar parte de inspiración en este ilustrador.

En la fachada, en lugar de recurrir al tradicional árbol navideño, la marca ha optado por decorarla con ramas de magnolio naturales que, William De Morgan ha representado en alguna de sus piezas cerámicas. El magnolio da un toque romántico y especial  muy en sintonía con la época navideña. Además, hay animales mágicos en todas sus ventanas. Por la noche, todo se ilumina con pequeñas luces azules y rojas.

Pereyra explica como con la llegada de la Navidad, además existe un trabajo añadido en  tienda que consiste fundamentalmente en la organización de un mayor número de eventos que engloban desde un taller hasta una cena benéfica. En el incremento al máximo de producción para que no falte producto. Además, se establece una reposición diaria, sobretodo en los artículos que más se regalan, los best sellers de esta marca. También, se ha creado un empaquetado especial para Navidad inspirado en las cerámicas de William de Morgan así, las bolsas, por ejemplo, tienen un print de sus cerámicas y charms con los animales fantásticos colgando de sus asas. Por último, con los clientes más importantes se tiene un detalle navideño que consiste en la personalización de alguna prenda ó accesorio con sus iniciales.

Durante siglos el concepto del lujo se ha asociado a una clase social dominante económicamente. Sin embargo, Jonathan Anderson incorpora un concepto innovador de lo que significa el lujo y, no baja la guardia en su empeño por acercarlo a un público más amplio y más diverso.  Y, con los nuevos tiempos, nuevas clases sociales acceden al lujo aunque sea, de manera puntual. Y precisamente, esta flexibilidad en Loewe ha sido una de sus claves para mantenerse y seguir teniendo tanto éxito.

“El lujo no va ni por el oro, ni por las riquezas, ni por lo ostentativo, ni por lo llamativo. El lujo va por una reflexión interior que busca la calidad que, busca la excelencia. La excelencia es una actitud, la excelencia es una forma de estar, una forma de responder a los retos de nuestra vida personal y profesional. La excelencia no es simplemente que bonito…, es algo más y es algo más porque, es lo que somos, lo que podemos ser”.

 

Enrique Loewe, Presidente de Honor de la Fundación Loewe

VI Congreso internacional Madrid Excelente, Abril 2014

 

Mónica Salas Ruiz

Antigua alumna Escuela Moda Elle

monica_salas ruiz


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